Các quyết định thay đổi liên quan đến sản phẩm được xem là một trong những chiến lược quan trọng mà bất kỳ người làm marketing nào cũng cần chú trọng. Lý do là bởi nó có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vậy chiến lược sản phẩm là gì, có ý nghĩa như thế nào đối với các tổ chức? Bạn đọc hãy tìm hiểu những vấn đề này thông qua bài viết dưới đây.

Chiến lược sản phẩm là gì?

Trong marketing, chiến lược sản phẩm là gì? Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) là các quyết định của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm – một trong 4 thành tố quan trọng của chiến lược marketing mix. Cụ thể hơn, đây là một kế hoạch chi tiết tổng hợp nên các quyết định triển khai hoạt động kinh doanh sản phẩm. Đồng thời, chiến lược này sẽ mô tả được những định hướng và mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra nhằm mục đích đạt được kỳ vọng đối với sản phẩm của mình.

Chiến lược sản phẩm phải vừa đáp ứng, thỏa mãn được các điều kiện về nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, vừa đảm bảo được tính hiệu quả của các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng được xem như cơ sở để doanh nghiệp dễ dàng xây dựng được chiến lược giá, phân phối, xúc tiến về sau.

Nội dung chiến lược sản phẩm sẽ bao gồm các quyết định liên quan đến:

• Nhãn hiệu.
• Thiết kế bao bì.
• Phát triển sản phẩm mới.
• Chủng loại, danh mục sản phẩm.

Tham khảo: Các Bước Trong Quy Trình Bán Hàng Của Doanh Nghiệp Chi Tiết Nhất

Vai trò của chiến lược sản phẩm là gì?

Sản phẩm chính là công cụ cạnh tranh cốt lõi, tác động trực tiếp đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vậy vai trò của chiến lược sản phẩm là gì?

Đối với doanh nghiệp

Chiến lược marketing liên quan đến sản phẩm giúp doanh nghiệp đưa ra được quyết định về phương hướng, quy mô, tốc độ của các hoạt động sản xuất, kinh doanh. Nó tác động trực tiếp đến chi phí, doanh thu, các yếu tố tạo nên mức lợi nhuận mà doanh nghiệp nhận được.

Các sản phẩm mang tính độc đáo hoặc có chất lượng tốt sẽ dễ dàng thu hút khách hàng và kích thích hành vi mua. Khi sản phẩm được tiêu thụ với số lượng lớn, doanh thu của công ty được đẩy mạnh hơn.

Đối với khách hàng

Với khách hàng, sản phẩm chính là cách thức tốt nhất giúp giải quyết các vấn đề mà họ đang gặp phải. Vậy nên chiến lược sản phẩm tạo ra những mặt hàng chất lượng cao sẽ được khách lựa chọn nhiều, thêm hài lòng và được thỏa mãn. Ngược lại sản phẩm kém chất lượng sẽ không được chọn mua, dù nó có giá thành rẻ hoặc chương trình khuyến mãi nhiều.

Đối thủ cạnh tranh

Theo nghiên cứu, giá và các chương trình khuyến mãi dễ bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu công ty bạn thực hiện các sự kiện giảm giá, chắc chắn đối thủ có thể áp dụng tương tự, thậm chí đưa ra mức giá thấp hơn vào ngay ngày hôm sau.

Ngoài ra, đối thủ chỉ sao chép được các chiến lược marketing của doanh nghiệp nếu sản phẩm của họ tương tự. Do đó nếu đưa ra chiến lược sản phẩm độc đáo với lợi ích vượt trội sẽ ngăn chặn được tình trạng này và cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.

5 Chiến lược sản phẩm phổ biến hiện nay

Hiện nay có 5 chiến lược sản phẩm phổ biến, thường được các doanh nghiệp sử dụng đó là:

Chiến lược về nhãn hiệu

Theo như nghiên cứu, cách gọi tên cho từng sản phẩm trong nhóm sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tác động trực tiếp đến mức độ ghi nhớ, cảm nhận và quyết định mua của khách hàng. Lúc này công ty nên cân nhắc đến các hình thức đặt tên dưới đây trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường:

Đặt tên riêng biệt

Mỗi sản phẩm có tên gọi khác, nhờ đó uy tín của công ty không bị ràng buộc vào từng loại hàng hóa, đồng thời hạn chế được những rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên lúc này khi mỗi sản phẩm mới đi kèm nhãn hiệu mới ra đời, doanh nghiệp cần bỏ ra nhiều nỗ lực, tiền bạc để khách hàng biết đến và có niềm tin để mua và sử dụng sản phẩm.

Tất cả sản phẩm chung một tên

Chiến lược nhãn hiệu này có ưu điểm là tiết kiệm được đáng kể chi phí quảng cáo sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, ưa chuộng thì khi sản phẩm mới xuất hiện sẽ dễ dàng được khách hàng đón nhận nhờ cảm tình trước đó với thương hiệu. Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có thể gặp rủi ro vì nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị khách hàng tẩy chay theo.

Xem thêm: 8 Chỉ Số KPIs Marketing Digital Và Cách Xây Dựng Hiệu Quả

Đặt tên cho sản phẩm theo từng dòng khác nhau

Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một combo sản phẩm cùng nhóm, thuận tiện cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm cùng dòng. Khi này doanh nghiệp cần chú ý rằng nếu một dòng sản phẩm gặp sự cố thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó, rất ít ảnh hưởng đến dòng sản phẩm khác của công ty.

Kết hợp thương hiệu của công ty với tên riêng của từng sản phẩm

Chiến lược sản phẩm liên quan đến nhãn hiệu này vừa giúp tận dụng được uy tín thương hiệu, vừa tạo được dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Ngoài ra, khi có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu của sản phẩm khác.

Chiến lược về tập hợp sản phẩm

Để có thể dễ dàng quản lý tất cả sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả cho chúng, các marketers cần nắm rõ được các thông số liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.

• Chiều rộng: Yếu tố này thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm sẽ bao gồm chuỗi các sản phẩm có liên quan với nhau trong một hoặc một số tiêu chí như: Chức năng, cấu trúc, đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu.
• Chiều sâu: Chiều sâu thể hiện tổng số các mẫu biến thể, cụ thể là sự thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như mùi vị, màu sắc, kiểu dáng, khối lượng của từng sản phẩm trong cùng một dòng.
• Chiều dài: Thể hiện được tổng số sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
• Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Yếu tố này thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ, hệ thống sản xuất, lĩnh vực kinh doanh.

Thông thường một công ty khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Tuy nhiên trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc đến việc kinh doanh thêm các sản phẩm khác để phân bổ rủi ro tốt hơn. Lúc này để có thể đưa ra quyết định về tập hợp sản phẩm, marketer nên chú ý đến các chiến lược như:

• Mở rộng tập hợp sản phẩm: Phát triển dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
• Kéo dài các dòng sản phẩm: Là hình thức tăng thêm số sản phẩm, không phải mẫu biến thể cho mỗi dòng, qua đó giúp các dòng sản phẩm được hoàn chỉnh hơn.
• Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chính là tăng mẫu biến thể trong dòng sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của sản phẩm: Tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính, năng lực của doanh nghiệp để quyết định lấn sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới.

Tìm hiểu thêm: Quy Trình Marketing Chuẩn 5 Bước Cho Mọi Ngành Nghề, Lĩnh Vực

Chiến lược về dòng sản phẩm

Chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm 3 chiến lược nhỏ, doanh nghiệp có thể cân nhắc và áp dụng cho từng trường hợp cụ thể.

Tăng thêm các mặt hàng trong dòng sản phẩm

Khi doanh nghiệp có ý định tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm, dựa vào tình hình thực tế, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường để lựa chọn các hình thức sau:

• Dãn xuống: Doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển các sản phẩm để nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau thời gian dần bổ sung các sản phẩm cho phân khúc thấp hơn của thị trường.
• Dãn lên: Ngược lại với hình thức dãn xuống, dãn lên là chiến lược phát triển sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, với mức độ phát triển nhanh trước nhằm mục đích thâm nhập thị trường hoặc ngăn cản sự gia nhập thị trường của đối thủ. Sau đó, công ty sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần đến phân khúc cao hơn nhằm phát triển, tăng lợi nhuận.
• Dãn cả 2 phía: Là hình thức phát triển sản phẩm trong dòng theo cả 2 hướng lên và xuống nhằm đánh phủ toàn bộ thị trường.
• Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm loại hàng hóa mới vào dòng sản phẩm hiện có để tăng lợi nhuận, đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.

Loại bỏ một hoặc một số mặt hàng trong dòng sản phẩm

Khi có dòng sản phẩm không bán chạy hoặc không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và sự thay đổi của thị trường, doanh nghiệp nên cân nhắc đến việc loại bỏ để tiết kiệm chi phí, nguồn lực. Qua đó có thể dễ dàng đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm đủ sức cạnh tranh với đối thủ và dễ dàng mang đến nguồn doanh thu, lợi nhuận cao hơn.

Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có sẵn trong dòng sản phẩm

Đối với chiến lược này sẽ có 2 hình thức:

• Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc, chất liệu, màu sắc, kích thước, kiểu dáng, bao bì nhằm thu hút, kích thích khách mua và sử dụng nhiều hơn.
• Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Biến đổi sản phẩm, thường là thay đổi về công nghệ sản xuất để đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể bắt đầu đổi mới từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi quyết định đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm

Trong quá trình triển khai sản phẩm, người lập kế hoạch cần chú ý đến 3 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:

• Phần cốt lõi: Bao gồm các giá trị cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời mang đến giá trị khác biệt cho sản phẩm. Do đó việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu tiềm ẩn của nhóm khách hàng mục tiêu vô cùng quan trọng.
• Phần cụ thể: Gồm các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm để khách hàng có thể chạm, cảm nhận và phân biệt được sự khác nhau giữa các thương hiệu.
• Phần gia tăng: Bao gồm các dịch vụ, lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá, hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Có thể thấy phần giá trị gia tăng chính là vũ khí giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với đối thủ.

Có thể bạn quan tâm: Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng Có Lợi Ích Gì, Thực Hiện Ra Sao?

Dựa vào các cấp độ cấu thành sản phẩm, các marketer có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau:

• Đổi mới sản phẩm: Là hình thức tạo ra các sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường hoặc có sự hoàn thiện, tối ưu hơn từ các sản phẩm tiên phong. Lúc này doanh nghiệp có thể cải tiến nhược điểm hay bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu của thị trường.
• Bắt chước sản phẩm: Công ty có thể bắt chước các ưu điểm của sản phẩm đang thành công và được ưa chuộng trên thị trường. Sau khi đợi các sản phẩm tiên phong thành công, được khách hàng đón nhận, việc bắt chước sẽ giảm được tính rủi ro. Tuy nhiên nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh sẽ làm ứ đọng các sản phẩm lỗi thời của doanh nghiệp.
• Thích ứng sản phẩm: Tiến hành tăng chất lượng sản phẩm, đồng thời hạ giá bán để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
• Tái định vị sản phẩm: Có thể hiểu là công ty tạo vị trí mới cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đáp ứng được đúng mong muốn của thị trường mục tiêu để thúc đẩy hành vi mua. Đối với hình thức này thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, sau đó điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để phù hợp với lợi ích này.

Chiến lược thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

Bất kỳ sản phẩm nào cũng có vòng đời hay còn gọi là chu kỳ sống cụ thể. Khi đó doanh nghiệp cần nắm rõ từng giai đoạn của chu kỳ để đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp:

Giai đoạn sản phẩm vừa được tung ra thị trường

Khi một sản phẩm vừa được tung ra thị trường, đồng nghĩa với việc bắt đầu 1 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Lúc này doanh nghiệp cần đầu tư thời gian, chi phí để sản phẩm có thể dễ dàng thâm nhập được vào thị trường.

Doanh thu thời điểm này chưa ổn định do sản phẩm chưa được nhiều khách hàng biết đến, vậy nên các marketer cần đẩy mạnh hoàn thiện sản phẩm dựa trên những phản hồi từ khách hàng. Ngoài ra, có thể tăng chi phí marketing để đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đồng thời xây dựng thêm kênh phân phối để phục vụ tốt cho giai đoạn sau.

Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn phát triển, số lượng sản phẩm bắt đầu tăng nhanh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới. Khi đó sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh, họ có thể làm giống sản phẩm, mô hình của bạn, do đó marketers cần chú ý:

• Về chiến lược sản phẩm: Bạn nên tăng lựa chọn cho khách hàng bằng cách cung cấp thêm dịch vụ đi kèm và mở rộng thêm chủng loại sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ.
• Giá: Bạn có thể xem xét giá bán, cân nhắc vẫn giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
• Phân phối: Nên đẩy mạnh các kênh phân phối để cung ứng sản phẩm tốt nhất đến khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.
• Xúc tiến: Tập trung vào việc xây dựng uy tín, quảng cáo để khách hàng nhận diện và tin tưởng sản phẩm hơn.

Tìm hiểu ngay: Gross Salary Là Gì? Cách Tính Lương Gross Để Không Bị Thiệt

Giai đoạn trưởng thành

Trong giai đoạn trưởng thành, doanh thu sẽ đạt đến mức tối đa, tuy nhiên lại tăng rất chậm do thị trường đã được bão hòa. Lúc này những người làm marketing cần thu hẹp chủng loại sản phẩm, tiến hành cải tiến, nâng cao chất lượng hoặc tìm kiếm sản phẩm mới để làm phương án thay thế sau này.

Bên cạnh đó, trong giai đoạn này cũng nên củng cố kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến đến khách hàng mới, mở rộng vị trí địa lý, phân khúc khách hàng mới.

Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn cuối cùng trong vòng đời của một sản phẩm. Lúc này số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm nhanh chóng. Doanh nghiệp cần tung ra sản phẩm mới để bắt đầu chu kỳ mới của sản phẩm. Đồng thời lên kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi để bán hết sản phẩm tồn kho.

Trên đây là thông tin trả lời cho câu hỏi chiến lược sản phẩm là gì cùng 5 chiến lược phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng. Khi vận dụng đúng tình huống, đây sẽ là cơ sở để công ty phát triển và thu về mức doanh thu, lợi nhuận mong muốn. Việc quan trọng khi phát triển chiến lược sản phẩm đó là hãy bắt đầu với hoạt động nghiên cứu, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thành công.